А не в амперах ли измеряется сила тока?
Техники продаж в байках и анекдотах.

Часть 1, слегка унылая (но это ненадолго - честно )

«… рекомендовать сразу личные встречи с клиентами для продажи не имеет смысла. Потери времени и результат несопоставимы…  Попробуйте пообщаться с представителями крупных заводов, и поймете, что экономические выгоды для предприятия на них не действуют. На главном уровне воздействия на них - возможность получить откат. Причем, чем выше уровень руководителя, тем больше он тяготеет к таким возможностям…»

На одном из форумов я нашел такой комментарий к своей статье о построении отдела продаж. Писал, видимо, довольно опытный человек, старый, «все повидавший», продажник.

Что же, и такая точка зрения «имеет место быть». И вроде бы, это - обоснованное мнение (человек же опирается на свой опыт). Но как-то не хочется принимать эти мысли за руководство к действию…

Почему?

Да просто опыт бывает разный. Кто-то опирается на свой опыт ДОСТИЖЕНИЙ. А кто-то сумел извлечь только опыт неудач и считает, что вся жизнь - такая. И безапелляционно заявляет, что все, что не вписывается в его картину мира, не имеет права на существование.

Соболезную, что даже годы работы в продажах не научили этого человека выяснять потребности Клиента, и жаль, что «представители заводов» не хотят с ним работать по-другому, кроме как за откат…

Кстати, на самом деле, есть…  точно – ЕСТЬ «свет в конце туннеля»!
Среди моих Клиентов было около пяти десятков заводов и производственных холдингов.
Нигде, повторяю, нигде не было даже намека на откат… 

Но каюсь, один раз в жизни все-таки дал откат… И то – сам предложил, потому что ЛПР была матерью-одиночкой. «Можно, я сделаю Вашей дочке подарок на Новый год?».

А если смотреть масштабнее, мне кажется, прямой и недвусмысленный денежный откат – мало того, что скользкий с точки зрения закона и морали, но и дилетантский способ продаж.  Извините, если кого обидел…

Часто, даже в самых «коррумпированных» отраслях, без него можно обойтись или его можно заменить. На что? Об этом будет в статье «Утепление контактов».

Но – вернемся к нашей теме. Спасибо этому читателю, он подсказал тему для статьи.

Лето. Берег Нила. На берегу, изнывая от жары, сидит рыбак.
Выныривает крокодил:
– Что, жарко? – Ага.
– Душно? – Ага.
– Устал? – Ага.
– (с надеждой) Тогда, может, искупнешься?»

Давайте поговорим о безоткаТных технологиях продаж.

А точнее - о выявлении потребностей при активных продажах B2B.

Почему именно B2B?

Потому что это сложнее.

Ведь выявить потребности посетителя розничного магазина, согласитесь, намного проще. В торговый зал покупатель пришел сам, уже настроенный «просто посмотреть» или совершить покупку. И задача продавца – не отпугнуть его. В активных же продажах приходится еще и растапливать «лед нежелания» вообще рассматривать новые предложения.

Как это сделать? Неужели по телефону?

Да, по телефону это сделать возможно, и это должен уметь любой менеджер по продажам (читайте статью «Спросите Главного!»), но, все же, по телефону очень просто получить отказ сразу, без выяснения, что же ты хотел предложить. Что и происходит регулярно.

Может быть, выяснять потребности заранее, дистанционно (интернет, слухи, «коммерческая разведка»)?

Да, это тоже возможно, но, если не знаешь потребностей точно, то при продаже рискуешь промахнуться.

Продавец телефонов:
– У этой модели есть настройки громкости звонка:
без звука, на собрании, в комнате, на улице...
Покупатель:
– А в цеху Челябинского тракторного там нет?

Конечно, хорошо, когда менеджер талантлив, находчив и умеет гибко реагировать на ситуацию. Каждому руководителю хотелось бы набрать в свою команду «изумрудов», которые легко входили в контакт и продавали бы все, что угодно и кому угодно.

Но – увы… Далеко не всегда в продажи идут работать действительно способные к этому люди. Имидж профессии… Чаще приходится работать с теми, кто больше нигде себя не нашел и занимается продажами вынужденно.

Поэтому общая тенденция в современных школах эффективных продаж состоит в построении условий для того, чтобы ПРОДАВАЛ ДАЖЕ НАЧИНАЮЩИЙ.

В технологизации и формализации системы продаж.

Хотя, конечно, мечта об «изумрудах» и «звездных продавцах» живет в сердце каждого руководителя.

Скажите, много Вы в жизни видели «звезд» и «волшебников продаж»?

Они, конечно, где-то есть, но спешат ли они устраиваться на работу?

Вопросы – риторические…

Может быть, лучше уже начать ставить реальные цели и сделать, наконец, прямую работу руководителя (за которую руководитель, собственно, и получает деньги) – построить эффективную Систему продаж, состоящую из обычных сотрудников? (4)

Как же достигается результат, когда даже начинающий сотрудник отдела продаж может точно выявить потребности клиента?

Сразу договоримся, что речь пойдет о продажах при личной встрече, хотя в нашей практике регулярно бывает, что эта технология срабатывает и по телефону (см. статью «Спросите Главного!» ).

Последовательность шагов:

1. «Холодный звонок» клиенту. При «холодном» звонке мы продаем не товар или услугу, а встречу. Задача – договориться о личной встрече. Технологию «холодного звонка», методы преодоления возражений о встрече, секретарского барьера можно будет рассмотреть в следующих статьях.

2. Личная встреча с целью установления контакта, доверия, выявления потребностей и "предпродажи".

Расскажу о проведенной по нашей стандартной и формализованной технологии встрече.

Наш начинающий менеджер по продажам сумела назначить встречу с исполнительным директором торговой организации, объединяющей оптовую базу и около 200 розничных магазинов в нескольких областях, и попросила показать ей, как провести встречу по этой технологии.

Мы приехали на встречу и…:

– Доброе утро!

– Доброе. Проходите, садитесь.

– Иван Иванович, меня зовут Алексей Сергеевич Урванцев, я директор selling-centre «ПОДЪЕМ ПРОДАЖ», а это Полина, клиент-менеджер, она вчера договорилась с вами о встрече.

– Да, конечно, помню.

– Скажите, пожалуйста, сколько у нас времени на разговор?

– Минут 15, я думаю, у нас есть.

– Спасибо. Постараемся уложиться в это время. Скажите, а когда разговор станет для Вас интересным и полезным, у Вас найдется еще минут 10?

- Не знаю… Если разговор будет интересным и полезным… тогда, может, и найду 10 минут. Говорите, что у Вас?

- Хорошо. Разрешите, я сначала задам несколько вопросов и запишу ответы в анкету клиента, чтобы понять вашу специфику и найти точки соприкосновения наших компаний?

(Кладу перед собой «Анкету Клиента»).

– Да, спрашивайте.

– Спасибо. Иван Иванович, официальное название Вашей организации - «Торговый дом «Супербульбуляторы». Верно?

– Да, правильно.

– Скажите, кто в вашей компании отвечает за за организацию коммерческой работы?

– Это наш коммерческий директор Сидоров Петр Петрович.

– Можно узнать его телефон?
– Запишите: 55-55-55, добавочный 555.

– Иван Иванович, я, конечно, отчасти представляю, чем занимается ваша компания, но, мне кажется, именно Вы сможете рассказать об этом более четко и подробно... Расскажете кратко об основных направлениях вашей деятельности?

Пауза. Клиент собирается с мыслями, что же рассказать. Судя по мимике, решает, стоит ли рассказывать вообще, но раз уже согласился отвечать на вопросы...

– Мы – самые крупные поставщики супербульбуляторов в области, у нас есть сеть розничных магазинов и работает отдел оптовых продаж бульбуляторов. Сам я уже три года руковожу компанией. Пару лет назад мы вышли на рынок соседних областей, и недавно наше областное отделение получило грамоту «Лучший бульбуляторщик России».

– А чем вы в лучшую сторону отличаетесь от конкурентов? Какие у вас есть отличия и конкурентные преимущества?

– Отличий, вообще-то, много... Мы – самые крупные. У нас есть своя розничная сеть и сервисный центр по обслуживанию бульбуляторов. Кроме того, постоянно проводится повышение квалификации сотрудников, постоянное обучение – это наш стиль. Мы каждый год устраиваем регулярный конкурс на лучшего продавца и лучший магазин...

А что произошло дальше, расскажу дальше...

Забегая вперед, скажу, что в результате этого разговора мы выявили несколько возможных вариантов сотрудничества и по выясненным потребностям сделали этой организации коммерческое предложение. И отказаться от него Клиенту было уже намного сложнее, чем, если бы мы просто предложили: «Покупайте наши услуги!», как это делает большинство продавцов.

Если точнее, в итоге, мы заключили договор.

Задавайте вопросы. И если клиент не отвечает на эти вопросы, что-то Вы делаете не так…

(C) А.С. Урванцев.     

Когда есть такое чувство, и появляются слова: «МЫ сделали! МЫ заняли рынок! МЫ выпустили новый продукт! НАШ завод… НАША компания…»

Вот и славно. Хорошему переговорщику того и надо.

Конечно, в ряде организаций можно нарваться и на требование отката. Помните высказывание одного из читателей? «…Экономические выгоды для предприятия на них не действуют…»

Даже в такой ситуации вопросы «по Карнеги», раскрывающие отношение человека к своей работе, помогают выявить его главные потребности и провести воздействие точно, а не наугад. Пусть наугад бьют дилетанты, профессионал сначала прицелится.


Продолжаем выявлять потребности ТД «Супербульбулятор».

– Иван Иванович, вы сказали, что постоянное обучение – это стиль вашей компании. Какие тренинги и семинары проходили ваши сотрудники? И, если это не секрет, услугами каких компаний вы пользовались?

– Мы каждый год что-нибудь проводим. У нас уже и «Продажи», и «Телефонные переговоры», и «Командообразование», и «Управленческие навыки» были.

А компании? - не секрет. Мы работали с такими-то компаниями.

(Называет несколько брендов).

– Хорошо, спасибо. Знаем эти организации... Скажите, пожалуйста, а что вам понравилось в работе наших коллег?

– Да, вроде бы, все понравилось…

- А например?

- Например, понравилось, что обучение было в форме живого обсуждения, дискуссий, с применением ролевых игр.

– А что НЕ понравилось в их работе? Что хотелось бы сделать по-другому?  (1).

– Вы знаете, все было хорошо, но хотелось бы, чтобы было больше практических примеров из настоящего
коммерческого опыта ведущих, а не из книг по продажам.

- А еще?

- А еще было бы здорово, чтобы на занятиях было поменьше разных «странных разминок» и «игр на разогрев», и побольше – практичных приемов и способов продаж. Мы, вроде бы, взрослые люди, вот лично я в игрушки в детстве наигрался...

– Хорошо. Спасибо. Могу я задать вам еще несколько вопросов?

– Да, время еще есть. Спрашивайте.

– Какие услуги из тех, которые я вам сейчас назову, могут быть для вашей организации в перспективе интересны и полезны?

И так далее. Продолжение и анализ разговора – в следующий раз.

А так как это – «статья-тренинг», то вы, уважаемые читатели, можете сами проанализировать уже приведенный разговор с клиентом и выявить технологии, примененные для выяснения потребностей клиента в этих переговорах.

(C) А.С. Урванцев.     

Постараюсь закончить тему в этой статье. Но, если не получится, не обессудьте. Очень трудно в одной статье коротко показать и рассказать все, что НА САМОМ ДЕЛЕ происходит во время переговоров. «Дьявол — в мелочах…».

Интонации, мимика, осанка, темп и ритм речи, манера жестикуляции, одежда менеджера, деловые аксессуары, тонкости психологического «присоединения» – конечно, это все играет роль в том, будет ли клиент охотно отвечать на вопросы или «закроется».

Неточной интонацией можно перечеркнуть любую, самую правильную информацию.

Как-то встретился с высказыванием в интернет: «Начинающий продавец НИЧЕГО не может сделать хорошо…».
Согласен с этим. Но только если иметь в виду, что «начинающий» – это человек, взятый с улицы без всякого отсева, оценки, обучения и сразу отправленный к Клиенту.

При таком раскладе не факт, что выявление потребностей получится. Под понятием «начинающий» имеется в виду человек:

а) не имеющий большого опыта продаж, НО:
б) обладающий минимумом коммуникабельности от природы, чтобы не получилось как в анекдоте:

в) прошедший поведенческий тренинг по проведению переговоров.

Конечно, нужно обучить человека пользоваться технологией!

Причем, под словом «тренинг» здесь понимаются не мотивационные игры а-ля «Клиента надо любить!», а вполне конкретные действия: «Делай раз, делай два! Повторяем!»

Репетиция переговоров по готовым сценариям. В каком-то смысле – «натаскивание и дрессировка».

(Что я говорю… Дрессировка живых людей…  Ужас! Только не бейте сразу ).

Просто, именно при таких условиях, наконец, начинает работать не капризная «личность», а ТЕХНОЛОГИЯ.

А следование правильной технологии дает работодателю гарантированный результат в виде выявленных потребностей клиента и НЕЗАВИСИМОСТИ ОТ ПЕРСОНАЛА.

При правильно построенной работе отдела продаж, ЛЮБОЙ, даже «звездный» сотрудник может быть заменен в любой момент без потери качества работы.

Понимаю, что эта мысль может шокировать тех сотрудников, которые считают себя «звездами», но здесь я стою на стороне работодателя.

Продолжаем переговоры о выявлении потребностей ТД «Супербульбуляторы».

— Какие услуги могут быть для вашей организации, может быть, в будущем, интересными и полезными?


И дальше зачитываю услуги, включенные в анкету, «попутно» отвечая на вопросы:

— Тренинг активных продаж для менеджеров по продажам, разработанный по итогам 15 лет работы тренера в продажах разных товаров и услуг?

— Да, это было бы интересно, но только когда наберем новых сотрудников в отдел продаж.  Расширяемся… А ветеранов уже нечему учить.

— А когда это произойдет?

— Примерно через полтора месяца.

— Какое количество менеджеров Вам нужно?

— Мы ищем сейчас трех человек.


Делаю пометки в Анкете Клиента.

- Скажите, а Вам легко найти хороших менеджеров по продажам? (2)

- Да, конечно, легче не бывает!!! (с сарказмом и эмоционально). Мне кажется, проще космонавта найти, чем нормального продажника!

- Да, понимаю Вас. Все верно, дефицит кадров сейчас огромный. Я, почему спрашиваю, мы периодически помогаем набирать и оценивать персонал продаж, и наработали опыт... Проводим семинары по подбору персонала.

- Это интересно. А вы можете набрать мне отдел продаж?

- Думаю, да, кое чем помочь сможем. Об этом можно будет пообщаться позднее…

- Да, это интересно. Расскажите, как вы это делаете?

- Иван Иванович, конечно, могу рассказать, но я обещал Вам ничего не продавать при первой встрече…

- А, ну ладно. Но потом расскажите мне.

- Хорошо, конечно, расскажу. Кстати, Иван Иванович, вижу, что мои пятнадцать минут уже кончились, даже уже больше времени прошло… Как Вы думаете, пора заканчивать разговор?

- Да нет, у меня до следующей встречи еще время есть. Задавайте свои вопросы!

- Спасибо. Тогда следующий вопрос - Тренинг «Продажи в торговом зале» для продавцов-консультантов?

- Вообще-то, обучали недавно... Но… текучка среди этих сотрудников есть, мы периодически берем новых продавцов, так что предлагайте.

— Хорошо. Далее... Исследование торговых точек методом «Таинственный покупатель»?

— Нет, мы сами это делаем, не надо.

- Вообще, подбор персонала мы обычно делаем во время проектов постановки отделов продаж под ключ.

То есть, в течение двух-трех месяцев команда консультантов оптимизирует отдел, чтобы продажи могли делаться силами не «гениальных звезд», а обычных сотрудников, которых на рынке труда -больше.

Было бы Вам интересно снизить зависимость от «капризных гениев продаж»?

- Пока не очень понимаю, что именно вы предлагаете, но звучит «вкусно»…  Напишите мне, что это за услуга, пожалуйста.

- Да, обязательно, отправлю Вам письмо на эту тему.

- Разработка рекламной кампании по принципам малобюджетного, или, как его еще называют «партизанским», маркетинга, когда расходы на рекламу снижаются во много раз, а продажи растут…

- А что, такое бывает? Как-то не верится. Вы сделайте предложение, посмотрю. Только обязательно укажите компании, для которых Вы это уже делали.

- Да, договорились, подготовлю список Клиентов для Вас.

- Разработка корпоративной Книги продаж для ваших продавцов. Это пошаговые алгоритмы проведения переговоров, презентаций, работы с возражениями и сомнениями, шаблоны убедительных писем и продающих прайсов.

Такой пакет стандартов помогает очень быстро обучать новых сотрудников, причем самостоятельно, без привлечения внешних тренеров.

- А вы можете понять нашу специфику настолько глубоко?

- Да, нам приходится это делать регулярно…

И ТАК ДАЛЕЕ…

Перечисляю услуги, продолжая диалог и делая пометки в Анкете.

Разговор заканчивается так:

- Спасибо за ответы. Есть ли какие-нибудь особенные пожелания к обслуживанию Вашей организации?

- Вы знаете, пока нет. Мне уже есть, о чем задуматься... Пишите предложение и приезжайте обсуждать, мы как раз через месяц будем планировать бюджет на следующий год.

После встречи мы за пару дней делаем Уникальное торговое предложение и, примерно, в половине ситуаций (как и в описанной выше) результатом является подписанный договор.

Понятно, что составляет такие предложения и проводит дальнейшие переговоры уже не начинающий, а более компетентный сотрудник – так называемый, «дожимщик».

Вы можете сказать,

что никакой Клиент на первой встрече не будет тратить так много времени, отвечая на вопросы...

Признаться, я сам так думал, когда экспериментировал с этой технологией. Но реальность такова, что большинство клиентов спокойно отвечает на эти вопросы. И встреча проходит, в итоге, не 15 минут, как планировалось вначале, а 20-40. Причем клиент сам откладывает другие дела и встречи.

Вы можете сказать,

что Клиент разговаривал с нами так долго только потому, что на встречу приехал не рядовой сотрудник, а директор компании…

Резонно.

Отвечу, что для того, чтобы новые сотрудники начали сами проводить полноценные встречи по этой технологии, достаточно бывает всего двух-трех встреч с Клиентом в их присутствии, проведенных опытным коллегой.

Согласитесь, если список вопросов изложен на бумаге, намного проще зачитать их и записать ответы Клиента, чем придумывать и вспоминать «на ходу».

Например, одна из наших менеджеров по продажам начала приносить со встреч Анкеты, заполненные потребностями Клиентов, НА ВТОРУЮ НЕДЕЛЮ РАБОТЫ.

Конечно, это был способный человек - бывший школьный учитель, и подбирали мы ее по правильным технологиям, и «нагрузили» ее сразу - только первыми этапами цикла продаж (см. статью «Как найти продажника?»), но опыта в продажах у нее не было совсем…

Конечно, Вы можете сказать,

что «жизнь богаче стандартов», что «все возможные ситуации в переговорах невозможно отразить в алгоритмах и инструкциях»…

Да, верно, ВСЕ ситуации отразить невозможно. Да и не нужно. Нужно отразить те ситуации, которые повторяются наиболее часто, а потом – просто регулярно и постепенно дополнять эти стандарты.  А описать эти ситуации - несложно. Например, когда мы разрабатываем корпоративные книги продаж, то точно знаем, что возражения Клиентов повторяются, процентов на 80, практически дословно, в очень разных бизнесах: в оптовых продажах оборудования и продуктов, рекламных услуг и других отраслях.

В первую очередь, именно для ответов на такие возражения и сомнения и нужно писать «речевые модули». Дальше – браться уже за «редко встречающиеся» вопросы.

С другой стороны, если Клиент задал вопрос, сложный для начинающего менеджера по продажам, прекрасно работает речевой модуль «Спасибо за вопрос, я записал. Разрешите, сегодня для ответа на этот вопрос Вам позвонит мой старший коллега?»

Вот - и «информповод» для продолжения разговора. И, надеюсь, хотя бы один профессиональный человек в Вашем отделе продаж найдется?

Чтобы иногда отвечать на «сложные» вопросы и «дожимать» (1) Клиентов до принятия окончательных решений… (опять же, см. статью «Как найти продажника?»).

И, внимательный Читатель мог заметить,

что в последовательности вопросов, которые «по бумажке» задавал менеджер по продажам, есть своя закономерность, ведущая к тому, что Клиент начнет общаться и отвечать на вопросы менеджера.
При всей внешней простоте, эта техника использует подходы ряда школ убеждения и продаж.

Здесь - и технология СПИН (2), и базовые речевые техники курса НЛП-Практик (3), и методы, разработанные Системой «Триз-Шанс» (1).

А какие качества при такой технологии продаж требуется от менеджера по продажам?

- Природные обаяние и коммуникабельность, умение читать и… терпение.

И, если Вы заметили, во время этих переговоров менеджер по продажам НИЧЕГО НЕ ПРОДАВАЛ, а просто задавал вопросы и внимательно слушал ответы. Клиент во время ответов на эти вопросы продавал себе и убеждал себя САМ.

(C) А.С. Урванцев.