|
|||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||
|
ГРУППА КОМПАНИЙ
|
|||||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||
|
Звоните: (8332) 780-730 357-647. Пишите.
Приходите: г. Киров, Московская ул. 9, оф. 25-26. Skype: openmir-kirov. ICQ: 570-580-796. |
|||||||||||||||||
Владимирова Г.В. "Слабовато будет! Когда идея получается банальной?"
Материалы проекта "Рекламное измерение" www.triz-ri.ru
© Г. Владимирова, СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС"
"О! Есть идея!" - привычно восклицают представители разных профессий, почти не разделяя при этом идеи и действительно Идеи. Хотя называются они одинаково, механизмы производства тех и других РАЗНЫЕ.
В этой статье мы проанализировали типовые способы создания слабых идей. Зачем?
Затем, чтобы занести их в "черный список"...
СЛАБОВАТО БУДЕТ!
КОГДА ИДЕЯ ПОЛУЧАЕТСЯ БАНАЛЬНОЙ?
Анализ рекламных сообщений показывает: многие идеи, считающиеся "оригинальными", на деле оказываются банальными.
Не в смысле "простыми и очевидными" (простота - а значит, и экономичность - порой является одним из достоинств креативного решения), а, скорее, "надуманными", "оторванными от жизни", а потому не решающими поставленной задачи.
Так что под "банальными" мы будем понимать, прежде всего, СЛАБЫЕ ИДЕИ. Одно из присущих подобным идеям свойств - обычно первыми в голову приходят именно они…
Процесс возникновения слабых идей хорошо наблюдать в студенческой аудитории, где вероятность появления сильных идей обычно невелика. Но и в профессиональной среде, отдаленной от студенческой годами опыта, порой происходят схожие процессы: тиражируемые слабые идеи наполняют аудио- и видеоролики, макеты, наружную рекламу…
Стало быть, нелишне вновь рассмотреть в качестве модельного объекта студенческую аудиторию, в которой слабые идеи рождаются и начинают свою жизнь среди профессионалов.
Уже отмечалось, что людям свойственна сформировавшаяся в процессе эволюции метастратегия "сваливания" от проблем: человеку проще "СВАЛИТЬ", "СКИНУТЬ" проблему, чем "РЕШИТЬ" и "ВНЕДРИТЬ". (Зигмунд Фрейд и ряд авторов указали множество подчиненных этому принципу стратегий: вытеснение, рационализация, забывание - как уход от решения невротических проблем...)
Уход от задачи или ее подмена - наиболее распространенный способ "решения", каких бы задач это ни касалось - научных , производственных, коммерческих, рекламных…
На примере задач из Учебного курса для ВУЗов и отделов рекламы фирм "Рекламное Измерение-148" и их решений, предложенных студентами, рассмотрим причины производства слабых идей.
Дабы и начинающий специалист, и специалист со стажем, найдя в нашем списке нечто похожее на первую, вторую, третью пришедшую в голову идею, мог бы без сожаления отбросить ее.
Перечень "способов создания" банальных идей начнем с простейшего.
СПОСОБ 1
ИДЕЯ ДУБЛИРУЕТ/ПЕРЕФРАЗИРУЕТ УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ
Дается сверхобщая рекомендация, фактически повторяющая задачу. Либо часть условий задачи сразу подается как "идея".
Задача: "Как сделать так, чтобы ……?" - "Решение": "Надо сделать так, чтобы ……"
Задача: "Как прорекламировать магазин N?" - "Решение": "Надо провести хорошую рекламную кампанию магазина N"
ПРИМЕР 1
Задача:
1997 год. Фирма торгует дорогими котлами для автономного отопления коттеджей и крупных офисов. Котлы хорошие, но пока они называются "котлами", их плохо берут. Необходимо "раскрутить" котлы аналогично тому, как раскручен термин "евроремонт".
Одно из "решений":
"Необходимо провести рекламную кампанию товара, чтобы обеспечить ему имидж дорогого, но надежного и необходимого удовольствия".
ПРИМЕР 2
Задача:
1996 год. Руководитель крупного розничного торгового центра, торгующий бытовой техникой, в городе с миллионным населением уверен, что словосочетание "торговый центр" надо изменить, поскольку в городе уже открылось много "торговых центров". Более того, новое название должно привлекать жителей области, приезжающих в выходные дни за покупками.
Одно из "решений":
"Нужно придумать какое-нибудь оригинальное название…"
ПРИМЕР 3
Задача:
1994 год. Напротив единственного входа в универмаг началась стройка новой станции метро - проход перегорожен. Пройти можно, но только вокруг большого дома, а кому охота тащиться в обход после трудового дня? Какие ресурсы можно использовать, чтобы поправить ситуацию?
Одно из "решений":
"Максимально улучшить проход к универмагу".
СПОСОБ 2
ИДЕЯ ПОДМЕНЯЕТСЯ СПОСОБОМ ЕЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ИЛИ РЕАЛИЗАЦИИ
На заре рекламного рынка, когда креативная функция еще не имела самостоятельного статуса, ее нередко отождествляли с функциями изготовления и размещения. Да и сейчас в некоторых молодых фирмах эта подмена имеет место…
Рискнем даже предположить: подобно тому, как "онтогенез повторяет филогенез" (т.е. отдельная особь в своем развитии проходит те же этапы, что и популяция в целом), так и этапы развития рекламы в отдельно взятой фирме повторяют этапы развития рекламного рынка.
ПРИМЕР 4
Одно из "решений" задачи о котлах (см. Пример 1):
"Использовать приемы скрытой рекламы, опубликовав в специализированных газетах и журналах статьи с описанием всех плюсов этих котлов и создать им имидж престижности".
Вопрос только: КАК? Как создать "имидж престижности"? Какие приемы скрытой рекламы использовать и как использовать? Креативной идеи еще нет, но уже предлагаются способы ее воплощения…
СПОСОБ 3
ПОИСК ИДЕЙ ОГРАНИЧИВАЕТСЯ РАМКАМИ ОДНОРОДНОЙ СИСТЕМЫ
Однородной - в терминах ТРИЗ - называется система с однородными характеристиками. Поясним: пачка бумаги для копира - пример системы, однородной по цвету, плотности и формату. Аналогично, однородную систему образуют фирмы одной специализации.
Набор разноцветной бумаги - пример системы со сдвинутыми (относительно цвета) характеристиками. Комплект бумаги и карандашей составит систему с разнородными характеристиками. А карандаш с резинкой - и вовсе система с инверсными (т.е. противоположными) характеристиками.
ПРИМЕР 5
Артист заболел, не смог приехать, и Фирме-Организатору пришлось отменить концерт… Какая фирма может использовать этот факт в целях собственной рекламы?
Решения искались в рамках однородной системы: какая ДРУГАЯ ФИРМА-ОРГАНИЗАТОР концертов должна воспользоваться этой ситуацией?
Либо каким ДРУГИМ ИСПОЛНИТЕЛЕМ (вплоть до местного уровня) заменить не приехавших исполнителей? В результате получаются слабые и даже аварийно-опасные решения типа "Вместо концерта приезжей знаменитости в тот же день провести уличный праздник".
Если же расширить область поиска решений и рассмотреть системы со сдвинутыми, разнородными или даже прямо противоположными характеристиками, то можно, например, соединить возможное наступление неприятного события с возможностью… материальной компенсации. Отсюда идея для страховой (а не концертной) компании: страховать концерты в целях имиджевой рекламы .
СПОСОБ 4
ИСПОЛЬЗУЮТСЯ РЕСУРСЫ ИЗ ДАЛЬНИХ НАДСИСТЕМ
Чтобы решить задачу "малой кровью" (читай - малым бюджетом), в АРИЗ рекомендуется в первую очередь использовать внутрисистемные ресурсы, а от них переходить ко все более надсистемным . Почему? Такие решения более дешевы и, как показывает опыт, внедряются легче. Однако, часто поступают наоборот…
ПРИМЕР 6
Задача:
Фирма выпускает водку. В неделю реализуется 50 000 бутылок. Как увеличить объем реализации?
Одно из "решений":
В магазине провести лотерею по чекам.
Не случайно первым шагом АРИЗ является определение рассматриваемой системы: "Техническая система для… (указать назначение) включает… (перечислить основные части системы)" . В нашем случае формулировка звучала бы так: "Система для увеличения объема реализации производимой фирмой водки включает в себя фирму-изготовителя, недельный объем реализации и саму бутылку".
Розничного магазина в этой системе нет, и - следовательно - нет чеков...
Зато в системе есть ресурсные КРЫШКИ и ЭТИКЕТКИ бутылок, по которым тоже вполне можно провести лотерею…
Другое "решение":
Объявить в СМИ о скидках по именам покупателей (типа "Сегодня всем Николаям скидка 5%").
Не включая в решение задачи посторонние СМИ и используя все те же ресурсные этикетки, можно выпускать ИМЕННУЮ водку (мужское имя на этикетке).
Для фирмы, которая сама изготавливает этикетки, это более короткий путь попадания в стереотип целевого Клиента, нежели объявление о скидках через СМИ. А вот для торговой фирмы, не имеющей возможности влиять на оформление этикеток, актуальнее будет скидка по именам.
СПОСОБ 5
РЕСУРСЫ ВООБЩЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ
Другая крайность при поиске решений - абсолютное игнорирование ресурсов, то есть того, что органично присуще исходной ситуации... Подобные решения специалисты по ТРИЗ иногда называют "решениями со взломом".
ПРИМЕР 7
Некоторые "решения" задачи про водку (см. Пример 7):
"бутылка необычной формы, в необычной упаковке"?
"дополнительная этикетка" - собрать определенное их количество и получить право на розыгрыш,
"нужно продавать водку по более низкой, чем у фирм-конкурентов, цене".
ПРИМЕР 8
Отдельные "решения" задачи про вход в универмаг (см. Пример 3):
Материалы проекта "Рекламное измерение" www.triz-ri.ru
© Г. Владимирова, СИСТЕМА "ТРИЗ-ШАНС"
"О! Есть идея!" - привычно восклицают представители разных профессий, почти не разделяя при этом идеи и действительно Идеи. Хотя называются они одинаково, механизмы производства тех и других РАЗНЫЕ.
В этой статье мы проанализировали типовые способы создания слабых идей. Зачем?
Затем, чтобы занести их в "черный список"...
СЛАБОВАТО БУДЕТ!
КОГДА ИДЕЯ ПОЛУЧАЕТСЯ БАНАЛЬНОЙ?
Анализ рекламных сообщений показывает: многие идеи, считающиеся "оригинальными", на деле оказываются банальными.
Не в смысле "простыми и очевидными" (простота - а значит, и экономичность - порой является одним из достоинств креативного решения), а, скорее, "надуманными", "оторванными от жизни", а потому не решающими поставленной задачи.
Так что под "банальными" мы будем понимать, прежде всего, СЛАБЫЕ ИДЕИ. Одно из присущих подобным идеям свойств - обычно первыми в голову приходят именно они…
Процесс возникновения слабых идей хорошо наблюдать в студенческой аудитории, где вероятность появления сильных идей обычно невелика. Но и в профессиональной среде, отдаленной от студенческой годами опыта, порой происходят схожие процессы: тиражируемые слабые идеи наполняют аудио- и видеоролики, макеты, наружную рекламу…
Стало быть, нелишне вновь рассмотреть в качестве модельного объекта студенческую аудиторию, в которой слабые идеи рождаются и начинают свою жизнь среди профессионалов.
Уже отмечалось, что людям свойственна сформировавшаяся в процессе эволюции метастратегия "сваливания" от проблем: человеку проще "СВАЛИТЬ", "СКИНУТЬ" проблему, чем "РЕШИТЬ" и "ВНЕДРИТЬ". (Зигмунд Фрейд и ряд авторов указали множество подчиненных этому принципу стратегий: вытеснение, рационализация, забывание - как уход от решения невротических проблем...)
Уход от задачи или ее подмена - наиболее распространенный способ "решения", каких бы задач это ни касалось - научных , производственных, коммерческих, рекламных…
На примере задач из Учебного курса для ВУЗов и отделов рекламы фирм "Рекламное Измерение-148" и их решений, предложенных студентами, рассмотрим причины производства слабых идей.
Дабы и начинающий специалист, и специалист со стажем, найдя в нашем списке нечто похожее на первую, вторую, третью пришедшую в голову идею, мог бы без сожаления отбросить ее.
Перечень "способов создания" банальных идей начнем с простейшего.
СПОСОБ 1
ИДЕЯ ДУБЛИРУЕТ/ПЕРЕФРАЗИРУЕТ УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ
Дается сверхобщая рекомендация, фактически повторяющая задачу. Либо часть условий задачи сразу подается как "идея".
Задача: "Как сделать так, чтобы ……?" - "Решение": "Надо сделать так, чтобы ……"
Задача: "Как прорекламировать магазин N?" - "Решение": "Надо провести хорошую рекламную кампанию магазина N"
ПРИМЕР 1
Задача:
1997 год. Фирма торгует дорогими котлами для автономного отопления коттеджей и крупных офисов. Котлы хорошие, но пока они называются "котлами", их плохо берут. Необходимо "раскрутить" котлы аналогично тому, как раскручен термин "евроремонт".
Одно из "решений":
"Необходимо провести рекламную кампанию товара, чтобы обеспечить ему имидж дорогого, но надежного и необходимого удовольствия".
ПРИМЕР 2
Задача:
1996 год. Руководитель крупного розничного торгового центра, торгующий бытовой техникой, в городе с миллионным населением уверен, что словосочетание "торговый центр" надо изменить, поскольку в городе уже открылось много "торговых центров". Более того, новое название должно привлекать жителей области, приезжающих в выходные дни за покупками.
Одно из "решений":
"Нужно придумать какое-нибудь оригинальное название…"
ПРИМЕР 3
Задача:
1994 год. Напротив единственного входа в универмаг началась стройка новой станции метро - проход перегорожен. Пройти можно, но только вокруг большого дома, а кому охота тащиться в обход после трудового дня? Какие ресурсы можно использовать, чтобы поправить ситуацию?
Одно из "решений":
"Максимально улучшить проход к универмагу".
СПОСОБ 2
ИДЕЯ ПОДМЕНЯЕТСЯ СПОСОБОМ ЕЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ИЛИ РЕАЛИЗАЦИИ
На заре рекламного рынка, когда креативная функция еще не имела самостоятельного статуса, ее нередко отождествляли с функциями изготовления и размещения. Да и сейчас в некоторых молодых фирмах эта подмена имеет место…
Рискнем даже предположить: подобно тому, как "онтогенез повторяет филогенез" (т.е. отдельная особь в своем развитии проходит те же этапы, что и популяция в целом), так и этапы развития рекламы в отдельно взятой фирме повторяют этапы развития рекламного рынка.
ПРИМЕР 4
Одно из "решений" задачи о котлах (см. Пример 1):
"Использовать приемы скрытой рекламы, опубликовав в специализированных газетах и журналах статьи с описанием всех плюсов этих котлов и создать им имидж престижности".
Вопрос только: КАК? Как создать "имидж престижности"? Какие приемы скрытой рекламы использовать и как использовать? Креативной идеи еще нет, но уже предлагаются способы ее воплощения…
СПОСОБ 3
ПОИСК ИДЕЙ ОГРАНИЧИВАЕТСЯ РАМКАМИ ОДНОРОДНОЙ СИСТЕМЫ
Однородной - в терминах ТРИЗ - называется система с однородными характеристиками. Поясним: пачка бумаги для копира - пример системы, однородной по цвету, плотности и формату. Аналогично, однородную систему образуют фирмы одной специализации.
Набор разноцветной бумаги - пример системы со сдвинутыми (относительно цвета) характеристиками. Комплект бумаги и карандашей составит систему с разнородными характеристиками. А карандаш с резинкой - и вовсе система с инверсными (т.е. противоположными) характеристиками.
ПРИМЕР 5
Артист заболел, не смог приехать, и Фирме-Организатору пришлось отменить концерт… Какая фирма может использовать этот факт в целях собственной рекламы?
Решения искались в рамках однородной системы: какая ДРУГАЯ ФИРМА-ОРГАНИЗАТОР концертов должна воспользоваться этой ситуацией?
Либо каким ДРУГИМ ИСПОЛНИТЕЛЕМ (вплоть до местного уровня) заменить не приехавших исполнителей? В результате получаются слабые и даже аварийно-опасные решения типа "Вместо концерта приезжей знаменитости в тот же день провести уличный праздник".
Если же расширить область поиска решений и рассмотреть системы со сдвинутыми, разнородными или даже прямо противоположными характеристиками, то можно, например, соединить возможное наступление неприятного события с возможностью… материальной компенсации. Отсюда идея для страховой (а не концертной) компании: страховать концерты в целях имиджевой рекламы .
СПОСОБ 4
ИСПОЛЬЗУЮТСЯ РЕСУРСЫ ИЗ ДАЛЬНИХ НАДСИСТЕМ
Чтобы решить задачу "малой кровью" (читай - малым бюджетом), в АРИЗ рекомендуется в первую очередь использовать внутрисистемные ресурсы, а от них переходить ко все более надсистемным . Почему? Такие решения более дешевы и, как показывает опыт, внедряются легче. Однако, часто поступают наоборот…
ПРИМЕР 6
Задача:
Фирма выпускает водку. В неделю реализуется 50 000 бутылок. Как увеличить объем реализации?
Одно из "решений":
В магазине провести лотерею по чекам.
Не случайно первым шагом АРИЗ является определение рассматриваемой системы: "Техническая система для… (указать назначение) включает… (перечислить основные части системы)" . В нашем случае формулировка звучала бы так: "Система для увеличения объема реализации производимой фирмой водки включает в себя фирму-изготовителя, недельный объем реализации и саму бутылку".
Розничного магазина в этой системе нет, и - следовательно - нет чеков...
Зато в системе есть ресурсные КРЫШКИ и ЭТИКЕТКИ бутылок, по которым тоже вполне можно провести лотерею…
Другое "решение":
Объявить в СМИ о скидках по именам покупателей (типа "Сегодня всем Николаям скидка 5%").
Не включая в решение задачи посторонние СМИ и используя все те же ресурсные этикетки, можно выпускать ИМЕННУЮ водку (мужское имя на этикетке).
Для фирмы, которая сама изготавливает этикетки, это более короткий путь попадания в стереотип целевого Клиента, нежели объявление о скидках через СМИ. А вот для торговой фирмы, не имеющей возможности влиять на оформление этикеток, актуальнее будет скидка по именам.
СПОСОБ 5
РЕСУРСЫ ВООБЩЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ
Другая крайность при поиске решений - абсолютное игнорирование ресурсов, то есть того, что органично присуще исходной ситуации... Подобные решения специалисты по ТРИЗ иногда называют "решениями со взломом".
ПРИМЕР 7
Некоторые "решения" задачи про водку (см. Пример 7):
"бутылка необычной формы, в необычной упаковке"?
"дополнительная этикетка" - собрать определенное их количество и получить право на розыгрыш,
"нужно продавать водку по более низкой, чем у фирм-конкурентов, цене".
ПРИМЕР 8
Отдельные "решения" задачи про вход в универмаг (см. Пример 3):
- сделать другой вход в универмаг ("он никогда не помешает"),
- расставить указатели в сторону универмага,
- "поставить людей, которые выступали бы в роли зазывал, а заодно провожали бы покупателей в магазин",
- эскалатор прямо до универмага.
Иногда все же предпринимается попытка использовать ресурсы - например, ресурсы смежных потоков. Но если потоки соединяются неверно, то решение получается затратным…
ПРИМЕР 9
В задаче про вход в универмаг поток универмага попытались соединить с потоком метрополитена: "всем зашедшим в магазин бесплатно раздавать жетоны на проезд". Но поскольку жетоны не являются ресурсом универмага, ему это не выгодно.
Другое дело, если по жетонам в универмаге даются скидки или проводится лотерея. (Будем помнить, что лотереи и конкурсы не создают готовый поток, а лишь структурируют имеющийся.) И вообще, речь может идти только о наземном транспорте, ведь метро, по условиям задачи, еще только строится!
Известный факт - термины тянут за собой стереотипы: раз упоминается стройка МЕТРОПОЛИТЕНА - непременно возникнут решения, связанные с ним.
Представим на минуту, что вместо стройки метрополитена в условии упоминалась бы стройка поликлиники. Просто стройка. Лужа. Километровая лужа, загородившая проход к универмагу…
Чтобы ослабить инерцию мышления решающего задачу, в первой части АРИЗ предлагается заменять термины абстрактными словами, не связанными с какими-либо стереотипами.
При воздействии на целевую группу, все наоборот: необходимо использовать ее стереотипы.
СПОСОБ 6
ИДЕЯ НЕ СОДЕРЖИТ СТЕРЕОТИПОВ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ
Пожалуй, это самая распространенная причина возникновения банальных решений.
ПРИМЕР 10
Вернемся к задаче о переименовании торгового центра (см. Пример 2).
Решая задачу, студенты исходили из того, ЧТО может привлечь жителей области в магазин с учетом их редких воскресных поездок (большой ассортимент, большой выбор, нежелание мотаться по магазинам, желание купить все в одном месте).
И это правильно! К сожалению, слова, их сочетания и фразы были подобраны неправильно... Предложенные для торгового центра названия "заштампованы", но эти штампы не из числа стереотипов целевых Клиентов.
Некоторые "решения" задачи:
"Все для Вас" (Может, когда-то это и символизировало богатство ассортимента, но теперь история с вывесками "Все для Вас" такая же, как и с "торговыми центрами": сплошь и рядом.)
"Торговый дом", "Торговая палата", "Торговый комплекс".
"Ярмарки круглый год", "Русская ярмарка".
"У нас есть все", "Все то, о чем вы мечтали" (Подобную декларацию каждый домыслит в соответствии со своими потребностями, а ведь это, по условиям задачи, только магазин бытовой техники…
"Мебель для ванн" - попытка изменить точку зрения на товар и профиль магазина, но это также далековато от стереотипов жителей области и к тому же сужает ассортимент магазина.
Непопадание в стереотип целевых Клиентов усиливают следующие "антиприемы" (в том смысле, что применять их НЕ РЕКОМЕНДУЕТСЯ):
Антиприем 1
Использование прилагательных в превосходной степени.
ПРИМЕР 11
"Непревзойденные котлы для евроремонта"
"Самый лучший центр"
"Непревзойденный", "лучший", "самый-самый"…
Еще до сформированной самим покупателем оценки, ему сразу и "в лоб" навязывается завышенная самооценка магазина.
Делать это просто убыточно! В идеале, Клиент должен сам прийти к нужному выводу.
Антиприем 2
Переоценка значимости интриги.
ПРИМЕР 12
"Интрига (САМАЯ ЛУЧШАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА - какая техника?) дает толчок к действиям".
Вопрос только: в чем интрига? Кроме того, не факт, что действительно интригующий слоган остановит внимание спешащего или просто уставшего человека.
Излишняя интрига зачастую делает рекламу непонятной: что рекламируется? зачем мне, потребителю, это нужно?
А все, что непонятно, интуитивно отторгается… (подробнее о "рекламе непознанного" см.: Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2002 г.)
Антиприем 3
Сверхширокие обещания.
ПРИМЕР 13
"Мы создадим для Вас наилучшие санитарно-технические условия для Вашего дома и семьи"
"Чистота и комфорт не покинут Вас никогда. Вы забудете о старых стереотипах".
Не только высокопарно, но и непонятно! К тому же "МЫ" - такие Большие и Крутые по сравнению с нашим клиентом.
Антиприем 4
Малопонятные для потребителя фразы, граничащие с эстетством.
ПРИМЕР 14
"Без автономного отопления евроремонту нет одобрения!", "Независимость в тепле", "Котлы нашей фирмы - гармония в Вашем доме", "Искусство чистой жизни"
Сравним это с тем, что у всех на слуху:
"Уступи соблазну разноообразия!"
"Теперь изображение нашло свой цвет жизни!"
В первом случае рекламируются шоколадные конфеты, во втором - электронные трубки. А могло быть и наоборот. Или вовсе быть рекламой других продуктов.
Антиприем 5
Переоценка значения эксклюзивности
ПРИМЕР 15
Фраза "Для АВТОНОМНОГО отопления" означает только то, что она означает: для автономного отопления.
Антиприем 6
По принципу: "Хлеб не отравлен!"
ПРИМЕР 16
Попытка рационализировать возможное опасение покупателя:
"Сантехника, за которую не стыдно!"
Стыдно… стыдно…
Несколько лучше стереотип рационализирован во фразе: "Нашему товару сантехник не понадобится" (Автор - Екатерина Гострова, 4 курс факультета журналистики).
Мифотворчество (от слова "миф" - все то, что к действительности не имеет отношения) относительно стереотипов целевой аудитории начинается тогда, когда эти стереотипы не выявляются и не тестируются.
За отсутствием реальных стереотипов, криэйтер начинает приводить собственное, часто многомерное обоснование, "почему это должно сработать".
ПРИМЕР 17
Несколько "решений" задачи про метрополитен (см. выше):
"Следы" на асфальте. Человек…, не замечая того сам (! - Г.В.), зайдет в универмаг, заинтересовавшись…"
Слоган: "Универмаг отвлечет вас от тяжелого дня!" (Вы устали и торопитесь домой, но я сейчас прочту вам интересную лекцию - это вас отвлечет… - Г.В.).
Слоган: "Лучшее окончание дня - посещение универмага!"
ПРИМЕР 18
Некоторые "решения" задачи о переименовании торгового центра (см. выше) с обоснованием:
"Мир товаров" (обоснование: "слово "мир" могло бы ассоциироваться с большим выбором"). Однако сейчас что ни магазин, то МИР ЧЕГО-НИБУДЬ ("Детский Мир ", "Мир окон", "Мир водки", "Мир ароматов", "Куриный мир", "Миры Саймака Клиффорда").
"Центр покупок", "Дом покупок", "Торгует ВСЕМ" (обоснование: "слово "всем" подразумевает разнообразие товаров, а также то, что цены доступны всем и все можно купить в виду многих скидок").
А теперь спросим себя: сколь велика вероятность того, что покупатель из области домыслит себе весь этот словесный ряд? Наверное, стоит различать собственные стереотипы и стереотипы Клиентов.
"Нет проблем" (стилизация под американский слэнг) (обоснование: "1996 г. - время такого рода оптимистических названий; сознание того, что любой товар можно купить без проблем"). Зададимся прежним вопросом: сколь велика вероятность того, что житель села свяжет это название с продажей товаров?
Сведем все вышеназванные причины банальности:
1. Идея получается БАНАЛЬНОЙ, если…
…идея перефразирует условия задачи. То есть, на вопрос: "Как сделать так, чтобы..?" дается общий ответ: "Надо просто это сделать!".
КОММЕНТАРИЙ
Только в одном случае рекомендация "просто взять и сделать" оправдана - если "задача" не содержит противоречия. В остальных случаях необходимо разрешать противоречия.
ВЫВОДЫ-РЕКОМЕНДАЦИИ
Чтобы задачу не отождествлять с решением, рекомендуется задать цепочку вопросов "как?": как именно это сделать? как именно этого достичь? и т.д. Первый конкретный ответ на вопрос "как?" можно считать решением. Найти же это решение можно, в том числе, с помощью инструментов ТРИЗ.
2. Идея получается БАНАЛЬНОЙ, если…
…идея подменяется способом ее размещения или реализации.
КОММЕНТАРИЙ
Подобно тому, как проведение лотереи - это еще не идея, а способ ее реализации, так и предложение "поставить щит, и Клиенты пойдут" - скорее, вопрос выбора носителя идеи, чем сама идея"
ВЫВОДЫ-РЕКОМЕНДАЦИИ
Необходимо фиксировать этап разработки идей (решающих задачи), этап изготовления (т.е. воплощения идей на материальных носителях) и этап размещения изготовленных образцов.
3. Идея получается БАНАЛЬНОЙ, если…
...идея представляет собой "одноходовку", которая, в отличие от СИСТЕМЫ идей, не обладает качественно новым системным свойством, полезным для решения задачи.
КОММЕНТАРИЙ
Одноходовые" идеи обычно возникают тогда, когда поиск решения ограничивается рамками однородной системы.
ВЫВОДЫ-РЕКОМЕНДАЦИИ
Вероятность появления нового системного свойства повышается при объединении
систем со сдвинутыми, разнородными или прямо противоположными характеристиками.
4. Идея получается БАНАЛЬНОЙ, если…
…используются ресурсы, имеющие дальнее отношение к рассматриваемой системе.
КОММЕНТАРИЙ
Это повышает стоимость решения и/или делает его трудно внедряемым в практику.
ВЫВОДЫ-РЕКОМЕНДАЦИИ
В первую очередь необходимо использовать внутрисистемные ресурсы, а от них переходить ко все более надсистемным.
5. Идея получается БАНАЛЬНОЙ, если…
...ресурсы вообще не используются.
КОММЕНТАРИЙ
См. выше.
ВЫВОДЫ-РЕКОМЕНДАЦИИ
Поиск решения необходимо начинать с паспортизации ресурсов.
6. Идея получается БАНАЛЬНОЙ, если…
…идея не содержит стереотипов целевой группы.
КОММЕНТАРИЙ
См. выше.
ВЫВОДЫ-РЕКОМЕНДАЦИИ
Необходимо тестировать стереотипы целевой группы в отношении рекламируемого объекта, после чего решать задачи усиления положительных либо коррекции отрицательных стереотипов
…
... (продолжите этот перечень)
ЕДИНСТВЕННЫЙ СЛУЧАЙ, КОГДА БАНАЛЬНОСТЬ НЕ ПОРТИТ РЕПУТАЦИЮ
Преимущество профессионалов - в ОСОЗНАННОМ использовании (либо неиспользовании) приемов и антиприемов. Это понимали еще в эпоху Просвещения. Когда Людовик XIV показал поэту Буало стихи собственного сочинения и спросил его мнения, Буало ответил: "Ваше величество, для Вас нет ничего невозможного: Вы ХОТЕЛИ написать плохие стихи, и Вам это полностью удалось".
Автор благодарит И.Л. Викентьева и Г.Б. Соколова (Система "ТРИЗ-ШАНС") за методические рекомендации к статье.
ОТ РЕДАКЦИИ:
В статье намеренно не затронуты вопросы самооправдания автором своих слабых идей. "Грамматику самооправданий" можно найти в системе Help рабочей версии компьютерной программы "Приемы журналистики & public relations":
http://www.triz-chance.spb.ru и http://www.triz-ri.ru
КОНТАКТ:
Владимирова Г.В. тел./факс: (863) 2-699-123, 26-98765
e-mail: sch_gl@triz-ri.ru
skype: triz-ri
КОНТАКТ:
Владимирова Г.В. тел./факс: (863) 2-699-123, 26-98765
e-mail: sch_gl@triz-ri.ru
skype: triz-ri